Cancellation flow ловит только тех, кто дошёл до кнопки. А основной отток начинается за недели до неё
Делюсь свежим разбором cancellation flows от Userpilot. Главная мысль там довольно простая:
отмена подписки -
это не момент churn, а его финальная стадия.
96% недовольных пользователей уходят, так и не оставив никакого фидбека. Они не пишут в поддержку и не объясняют, что пошло не так. Просто начинают реже заходить, перестают получать ценность и в какой-то момент отменяют подписку.
При этом сам cancellation flow работает. Хорошо настроенный флоу может сохранить 10–34% пользователей, которые уже решили отмениться; Churnkey приводит средний save rate по своей платформе в 34%.
Но проблема в том, что до этого экрана ещё нужно дойти.
Поэтому в статье предлагают строить защиту от churn в три слоя:
1. За 30+ дней до отмены: поведенческие сигналы.
Смотрим не на то, что пользователь говорит, а на то, как меняется его поведение:
• зашёл в billing после долгой паузы
• много логинов, но нет результата
• перестал использовать фичу, которой раньше пользовался регулярно
• внезапно перестал писать в поддержку
Последнее особенно интересно: отсутствие активности - тоже данные. Иногда пользователь перестал жаловаться не потому, что проблема решилась, а потому что перестал верить, что она решится.
2. За 2–4 недели: проактивное вмешательство.
Когда появились такие сигналы, задача дойти до пользователя, пока он ещё хочет, чтобы продукт у него получилось использовать.
На этом этапе ещё можно понять, где он застрял, вернуть к ключевой ценности или помочь разобраться. Когда человек уже нажал Cancel, пространство для этого сильно меньше.
3. У самой кнопки Cancel: причина,
затем релевантный оффер.
И только здесь появляется привычный cancellation flow.
Сначала спрашиваем, почему человек уходит. Потом предлагаем решение именно этой причины:
дорого - даем скидку
слишком большой тариф - предлагаем дешевле
сейчас не нужен продукт - предлагаем паузу
И порядок здесь важен: сначала причина, потом оффер. Иначе мы просто показываем всем одну и ту же скидку, не понимая, почему человек вообще решил уйти.
Отдельно интересна пауза. По данным из разбора,
25% тех, кто собирался отменить подписку, выбирают паузу, если такая возможность есть.
Цена тоже остаётся огромным фактором: 34% ушедших пользователей сказали, что их могла бы удержать скидка, ещё 34% - более низкая цена. Поэтому даунгрейд и скидку действительно стоит иметь во флоу, но показывать их тем, для кого проблема именно в цене.
Источник:
userpilot.com/blog/cancellation-flow-examples/
#PG_education
@productgames
