Стратегия удержания пользователей: почему cancellation flow — это финальная стадия

Cancellation flow ловит только тех, кто дошёл до кнопки. А основной отток начинается за недели до неё Делюсь свежим разбором cancellation flows от Userpilot. Главная мысль там довольно простая: отмена подписки - это не момент churn, а его финальная стадия. 96% недовольных пользователей уходят, так и не оставив никакого фидбека. Они не пишут в поддержку и не объясняют, что пошло не так. Просто начинают реже заходить, перестают получать ценность и в какой-то момент отменяют подписку. При этом сам cancellation flow работает. Хорошо настроенный флоу может сохранить 10–34% пользователей, которые уже решили отмениться; Churnkey приводит средний save rate по своей платформе в 34%. Но проблема в том, что до этого экрана ещё нужно дойти. Поэтому в статье предлагают строить защиту от churn в три слоя: 1. За 30+ дней до отмены: поведенческие сигналы. Смотрим не на то, что пользователь говорит, а на то, как меняется его поведение: • зашёл в billing после долгой паузы • много логинов, но нет результата • перестал использовать фичу, которой раньше пользовался регулярно • внезапно перестал писать в поддержку Последнее особенно интересно: отсутствие активности - тоже данные. Иногда пользователь перестал жаловаться не потому, что проблема решилась, а потому что перестал верить, что она решится. 2. За 2–4 недели: проактивное вмешательство. Когда появились такие сигналы, задача дойти до пользователя, пока он ещё хочет, чтобы продукт у него получилось использовать. На этом этапе ещё можно понять, где он застрял, вернуть к ключевой ценности или помочь разобраться. Когда человек уже нажал Cancel, пространство для этого сильно меньше. 3. У самой кнопки Cancel: причина, затем релевантный оффер. И только здесь появляется привычный cancellation flow. Сначала спрашиваем, почему человек уходит. Потом предлагаем решение именно этой причины: дорого - даем скидку слишком большой тариф - предлагаем дешевле сейчас не нужен продукт - предлагаем паузу И порядок здесь важен: сначала причина, потом оффер. Иначе мы просто показываем всем одну и ту же скидку, не понимая, почему человек вообще решил уйти. Отдельно интересна пауза. По данным из разбора, 25% тех, кто собирался отменить подписку, выбирают паузу, если такая возможность есть. Цена тоже остаётся огромным фактором: 34% ушедших пользователей сказали, что их могла бы удержать скидка, ещё 34% - более низкая цена. Поэтому даунгрейд и скидку действительно стоит иметь во флоу, но показывать их тем, для кого проблема именно в цене. Источник: userpilot.com/blog/cancellation-flow-examples/ #PG_education @productgames