Маркетинг и тренды потребления 2027. Во вторник была на закрытой встрече клуба Forbes с Александрой Гончаровой. Тема дискуссии - «Маркетинг для бизнеса в 2027. Какие тренды потребления ждут вас в новом году и как их использовать, чтобы повлиять на выручку». Встреча была камерная, человек 25, и впечатления только позитивные. Делюсь основными слайдами и инсайтами, которые пришли по ходу. Тренды маркетинга - это всегда следствие В основе лежит привычка людей: как человек выбирает, за что он платит и кому он верит. А привычка живёт годами. И зарабатывает в итоге тот, кто первым заметил изменение в поведении потребителя и успел в это поведение встроиться. Каждый тренд - это ответ на напряжение своего времени Тренд 2027 года - нестабильность надолго. «Я строю жизнь под кризис». А именно: выгода без бедности, забота о себе, доверие людям и выбор через ИИ. Забота о себе вышла за пределы здоровья Потребитель заботится о себе уже не только там, где речь про здоровье. Само здоровье больше не воспринимается как компромисс, а благополучие стало частью обычной жизни. Проседает именно средний сегмент Покупают сейчас либо потому, что выгодно, либо за какой-то смысл. Поэтому позиционирование под нового потребителя нужно выбирать не посередине, а на полюсах - либо экономия, либо дорого-богато. Цена - часть вкуса в премиум-сегменте Демпинг удешевляет впечатление. И туда же: снижать нужно не цену, а эмоциональную боль от оплаты - через подписки, пакеты, рассрочку. Потребитель в СНГ становится частью культуры отмены Александра приводила целый ряд примеров, и важно об этом помнить, тем, кто работает с публичным брендом. Пути потребителя больше нет Раньше был понятный путь, как добиться от потребителя действия. Сейчас это настолько запутанная система касаний и коммуникаций, что порой нужно порядка 70 касаний, прежде чем человек примет решение. А привычная история «увидел рекламу - заинтересовался - зашел - сравнил - купил» осталась только в головах у маркетологов. В информационном хаосе человек чаще поддаётся когнитивным искажениям И это как раз можно использовать. Прикладываю файл со слайдом про шесть приёмов, которые влияют на выбор, - уверена, что вы их все знаете: социальное доказательство, эффект якоря, парадокс выбора, эффект владения, эффект Икеа и эффект дефицита. Расшифровка там же. Отдельно - сериальность, которую обязательно нужно брать в контент, потому что законченную историю человек хочет досмотреть. Ну и основной вывод Потребителя нынче не нужно заваливать текстами и сложными воронками. Задача ровно обратная - снижать когнитивную нагрузку и помогать клиенту быстрее принимать решение. Знать, уважать, упрощать выбор и убеждать.

Куда зумеры тратят деньги? На искусство! Поколение Z становится всё богаче: в 2023 году его совокупный доход составил 9 трлн долларов, а к 2030-му, по прогнозам, вырастет до 36 трлн. Двадцатилетние уже вовсю тратят свои накопления на предметы искусства и дорогие коллекционные вещи. По свежим данным швейцарского банка UBS, в 2025 году зумеры потратили на искусство вдвое больше, чем любое другое поколение. Эксперт The Fine Art Group Americas Анита Хериот считает, что такая тенденция меняет рынок. А вызвана она тем, что зумеры чаще покупают «с экрана» и в целом смотрят на искусство шире — в одной коллекции могут оказаться Баския, кроссовки, кости динозавров и карточки Pokémon за миллионы. Самое интересное — это прогноз. Каждое поколение со временем скупает вещи из своей юности: бумеры, например, охотились за машинами 60-х. Зумеры уже покупают старые Audi, а дальше, по мнению Хериот, в цене вырастут Xbox и гаджеты нулевых.

Сначала я обленился и перестал ездить в магазины за продуктами. Реально, я использую только доставку. А что дальше? Автопополнение корзины — идеальный пример такой «фантазии о будущем». Ритейлер или маркетплейс видит твои регулярные покупки, собирает привычный набор и предлагает до того, как ты вспомнил. Удобно? Да. Но как отличить реальную потребность от навязанного потребления? И где метрика, которая покажет, что это не просто «продать побольше», а реально польза для клиента? Вот как раз вчера посмотрел выпуск «ПродАктовой корзины», где эксперты разгоняли про потребление будущего. Для аналитика — прям поле для размышлений про метрики, этику и инкрементальность. Рекомендую глянуть: YouTube или VK Видео

Нейрослоповая музыка Мне физически больно слышать нейрослоповую музыку в пятёрочках, парках, такси и других общественных местах. Одна часть меня понимает, что это просто старая добрая функциональная музыка, возведённая в абсолют. В ней нет лишнего, что могло бы отвлечь человека от потребления. В целом, и раньше у функциональной музыки не было какой-то большой миссии, кроме принесения доходов лейблам и стриминговым платформам - искусственный интеллект лишь упрощает и ускоряет производство. Другой части становится просто грустно и тревожно за будущее. Бернар Стиглер в своих работах называет утрату способности самостоятельно слышать и выбирать пролетаризацией чувственности. Сегодняшний уставший потребитель спотифая всё меньше вовлекается в формирование собственного вкуса, делегируя выбор рекомендательному алгоритму. Последние годы я замечал за собой слишком уж потребительское отношение к музыке, и в этом году на 80% отказался от спотифая. Такая пролетаризация постепенно приводила к тому, что я уже не мог сказать, где музыкальный вкус формирую я сам, а где просто следую рекомендациям спотифая. Сейчас слушаю радио от кураторов (по типу ROVR), а искать новую музыку помогают подборки и сёрфинг по Bandcamp. Там живые люди всё ещё голосуют за музыку долларом, а это многого стоит. Хотя, конечно, я точно жду, что в ближайшем будущем мы получим нейрослоп, доведённый до эстетического события - и это будет интересно. А пока - какой ваш любимый нейрослоп-бэнд?

Нищий люкс или богатая нищета Есть такой класс продуктов и сервисов, которые очень дорогие, но покупают их «бедные», потому что их убедили, что богатство и шик выглядят именно так. Здесь и разные масс-люкс-бренды, и дорогие тачки, и премиальные рестораны с салонами красоты. Тут вам продают идею, что «Если вы можете себе это позволить, то вы достойны». Хер знает, что означает это предложение, но сразу хочется тянуться и брать на последние. Можно было бы посмеяться над покупателями, но мы же тут про бизнес. Так вот. Это всё супермаржинально и выгодно. Чеки огромные, а косты копеечные, ведь ты продаёшь не товар, а статус. Настоящий же люкс невкусный: клиентов мало, клиенты капризные, им ни хрена ничего не надо. Им статус не продашь - он у них уже есть.

“Вещи, которыми ты владеешь, в конце концов начинают владеть тобой”, – предупреждал Тайлер Дёрден в “Бойцовском клубе”. Четверть века спустя человечество, похоже, вняло. По крайней мере, отчасти. Посмотрите на график. Начиная с 1960-х годов две кривые – доля расходов американцев на впечатления и на товары в структуре необязательных трат – бесповоротно разбегаются. Первая взлетела почти на 60%, вторая просела на 35%. И эти “ножницы” продолжают раскрываться: сегодня глобальные траты на эмоции растут вчетверо быстрее, чем на покупку вещей. Это не американская экзотика, похожее происходит и в других странах – от Британии до Индии. Тренд хором фиксируют все ведущие консалтинговые гиганты от McKinsey до Barclays. По их мнению, мы наблюдаем фундаментальный и долгосрочный сдвиг в поведении потребителей: впечатления перестали быть случайным удовольствием – теперь через них люди определяют свой образ жизни и социальный статус. Логика потребителя проста. Новый гаджет уже через неделю становится частью интерьера, а его ценность в наших глазах стремительно угасает. С живым опытом всё наоборот. Концерт любимой группы или поход в Диснейленд уникальны, они подпитываются страхом упущенной выгоды (FOMO) и больше не повторятся. С годами наша память докручивает значимость этих моментов, делая их всё более ценными в наших глазах. Еще в конце 1990-х этот зарождающийся тренд описали исследователи Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, назвав его “экономикой впечатлений”. “Впечатление – не какая-то бесформенная абстракция, это такое же реальное рыночное предложение, как услуга, товар или сырьё”, – написали они. Спустя четверть века эта красивая концепция превратилась в гигантский рынок объёмом в $8,5 трлн, который по своей динамике втрое опережает рост мирового ВВП. Похоже, в борьбе за наши кошельки афиша окончательно побеждает витрину. И с этой новой реальностью бизнесу придётся как-то считаться.

Что будет, если запретить пластиковые пакеты? А почти ничего не изменится или будет хуже. Сейчас объясним. Тут сравнивали запрет и повышение цены. Одноразовые пластиковые пакеты дофига удобные, но ими потом давятся гуси. Ещё надо убирать города, усложняется переработка, засоряются водостоки, реки и океаны, а там уже гибель птиц и рыб. С рыбами, понятное дело, мириться нельзя. Американцы используют 100 миллиардов одноразовых пластиковых пакетов в год — 325 пакетов на человека в год. Перерабатывается 13,5%, остальное где-то летает или валяется (включая свалки). Уборка одного пакета стоит городу больше, чем цена пакета. С 1 января 2014 три города запретили пластик, два соседних города стали группой сравнения. Учёные вышли в поле и записали поведение покупателей до и после. Ещё им повезло, что две сети повели себя по-разному: одна пафосная выкатила дешёвые бумажные пакеты, вторая — дорогие бумажные пакеты плюс плотный многоразовый пластиковый. — В обычной сети запрет полностью убрал пластик, но взамен почти половина покупателей пересела на бумагу. Многие стали носить свои сумки или уходить без пакета. — Тот же запрет в дискаунтере дал куда более прикольный результат — бумагу покупали куда меньше, ходили со своими сумками. И да, у них бумага была дороже, и они сделали многоразовый плотный пакет. Его покупали один раз и таскали обратно больше трети покупателей. — Со временем в обычной сети люди всё чаще уходили как бы без пакета — перекладывали покупки в тележку и несли к машине. В дискаунтере ещё дальше распробовали плотный пакет: новые покупать стали реже, а старые приносить чаще. — Если цена известна заранее, а не после выбивания чека, пакеты берут реже. Запрет и повышение цены дают почти одинаковый эффект на пластиковые пакеты. Но вот запрет означает, что люди переключаются на бумагу. А бумага то ещё говно, её производство (по оценкам на тот момент) даёт на 70% больше загрязнения воздуха и в 50 раз больше загрязнения воды, чем производство пластика. Переработка пластика требует на 98% меньше энергии. Бумажный пакет в 9 раз тяжелее пластикового, поэтому сильнее нагружает грузовики и свалки. Так что если вы играете в экологию с бумажными пакетами, утритесь. Ну а самый прикол — толстый пакет, который формально не попал под запрет, оказался лучшим выходом. Он прямо уделывает бумагу. Хороший годный пакет можно таскать годами! Выводы применимы и к другим одноразовым товарам — пенопластовым контейнерам, пластиковым бутылкам. Слабое место работы кроме особенностей измерения реального мира — они не оценили, что после запрета люди могут докупать домой мусорные пакеты, которые раньше брали в магазине. А вот тут оценили по другим городам. И да, вот работа, что мусорные пакеты покупают чаще! В первый месяц маленькие +87%, через год и дальше держатся на +120%. Средние +54% в первый месяц, +64% через год и дальше. Огромные почти не выросли. 22% одноразовых пакетов из магазинов повторно использовались как мусорные. Уровень утечки по весу пластика — 28,5%: больше четверти обещанного сокращения теряется. Больше всего пакетов берут собаковладельцы и родители. А тут сравнивали продажу пакетов со скидкой за свой пакет. Типа, либо с вас 5 рублей, либо вам скидка 5 рублей. Налог снизил долю покупателей, берущих одноразовый пакет, примерно с 82 до 40 процентов. Скидка почти не сработала. -- Вступайте в ряды Фурье! | Лучшие посты У меня аллергия на мусор. Я его не выношу.

Зумеры распробовали алкоголь? Последние года два-три есть консенсус, что алкогольный рынок в заднице, а средний житель планеты Земля закидывает за воротник всё меньше и меньше. Исключение - китайцы, но у них там своя атмосфера и зачастую свои экзотические зелья. Это в целом правда, у меня даже был отдельный пост с циферками. Один из самых сильных ударов по спросу на огненную водичку всех сортов нанесли т.н. зумеры. Причины выделяют разные, например: - Меньшую "общую социальность" зумеров. Мол, молодые менее склонны шумно кутить в барах большими компаниями, в моде более нишевое времяпрепровождение. - Больший фокус на здоровье и well-being. - Изменение расового и культурного микса. Если брать весь мир, то среди молодёжи выросла доля мусульман, которые не пьют, а также чёрных/латиносов, которые чаще предпочитают "товары-субституты", назовём это так 😈. Ещё важная причина - у зумеров тупо меньше денег, поэтому они могут купить меньше бухла. Да, вот так просто. Про зумеров и алкоголь у меня тоже был отдельный пост. Так вот, тезис "зумеры не пьют" уже стал почти аксиомой, все к нему привыкли. Но на днях компания IWSR - крупнейшая аналитическая контора по алкогольному рынку - выкатила новое исследование с громкой фразой "Increased Gen Z drinking..." прямо в заголовке. Из которого многие медиа (а заодно и тг-каналы) сделали вывод, что зумеры распробовали алкоголь и теперь тоже бухают. К сожалению, мало кто умеет читать дальше заголовка. Но если хоть немного посмотреть глазом и подумать мозгом, то мы увидим вот что: В этот раз IWSR считала "зумерами" людей от 18 до 28 лет. А в 2023 году, когда проводили первый замер и получили вывод "GenZ don't drink", самому старшему зумеру было 26. То есть, за три года в замер доехали 27-28-летние (более взрослые, больше денег, в целом больше пьют), а снизу их подпёрли вчерашние дети (менее взрослые, меньше денег, в целом меньше пьют). Это примерно как мерить средний рост школьников и радоваться, что дети растут, при этом каждый год дописывая в выборку ещё один класс постарше 👍 Дальше ещё веселее. Исследование = опрос по выборке. И вопрос в анкете звучал так: "Касались ли вы алкоголя за последние шесть месяцев?". Один бокал на свадьбе кореша, и всё - по меркам IWSR вы алкаш на лавочке возле кабэшечки. То есть, они вынесли в заголовок метрику ОХВАТА (да/нет?), а не ПОТРЕБЛЕНИЯ (сколько?). А метрики охвата редко падают в принципе. Главный вопрос: что с потреблением? А по нему цифры такие (из этого же исследования): среднее число напитков за вечер упало с 4,4 до 3,9. Это среднее по всем возрастам. У зумеров - 2,6 напитка, самый низкий показатель из всей выборки. При этом, ранее та же IWSR чёрным по белому отчиталась, что мировое потребление алкоголя всё так же падает и будут падать ещё лет шесть. И вишенка на торте, ближе к концу материала есть цитата главы IWSR, который говорит (мой слегка вольный перевод его цитаты):

Умеренность видно во всех поколениях сразу. Число пьющих остаётся стабильным, а вот частота и количество за раз ПАДАЮТ. Отчасти это из-за экономической неопределённости, но накапливаются свидетельства, что там, где доходы растут, потребление алкоголя за ними не поспевает [...] Тренд всё больше определяется образом жизни, а значит это структурное изменение, а не циклическое.

Так что, мир продолжает всё меньше и меньше бухать, и это долгосрочный СТРУКТУРНЫЙ тренд. Ну и зумеры потреблять больше алкоголя стали едва ли. И это хорошо. Алкогольные холдинги, наверно, со мной не согласятся, но это их проблемы - пусть перестраиваются, адаптируются, диверсифицируют линейки, и что там ещё корпорации обычно делают в таких ситуациях. Дизраптор

Почему мы переплачиваем за бренды? За что на самом деле платят покупатели Hermès и Balenciaga? Как Nike и Chanel продают не вещи, а мифы идентичности? И за счет чего 12 Storeez удерживают высокую маржу на российском рынке? В новом выпуске разбираем экономику статуса, психологию сверхпотребления и скрытые механизмы брендинга — от теории сигналов Нобелевского лауреата до практических кейсов. 📌 В выпуске: Где живет маржа: функциональные vs эмоциональные категории. Теория сигналов Майкла Спенса: зачем мы переплачиваем за знаки отличия. Я-концепция: какую версию себя на самом деле покупает клиент. Три мотора спроса: эффекты Веблена, сноба и bandwagon. Анатомия хайпа: управление дефицитом и роль ресейл-рынка. Матрица ассортимента: Symbol, Hero, Gateway и Cash-cow продукты. Диктатура каналов: почему маркетплейсы убивают бренды и что дает DTC. Контрсигналирование: роскошь выглядеть бедно. Эффект Дидро: главный двигатель бесконечной докупки. Проективные методики: как достать правду из клиента (кейс DuPont и Lycra). Мифы идентичности по Дугласу Холту: Harley-Davidson, Nike, Apple, Chanel. Российские кейсы: 12 Storeez, Monochrome, Gate31. Пределы теории: где всё это перестает работать. 👉 Смотреть / слушать выпуск: https://youtu.be/qD0alxOXO20?is=q44QIal9FxYLnLCj #бренд #маркетинг #психологияпотребителя #брендинг #стратегия

последнее время напрягает, что беттинг становится новыми сигаретами. индустрия проходит похожий путь: превращает очевидно плохие продукты в нормальный фон повседневности. ещё недавно ставка жила где-то отдельно от самого события и мною ощущалось как что-то супер маргинальное (чуваки в странных местах с заклеенными окнами, вроде барделя, жмут кнопочки с громкими звуками). теперь она встроена внутрь: спортивные трансляции, клубы, подкасты, приложения, разговоры о матчах. ставить можно уже не только на спорт, но и на выборы, погоду, оскар - почти любое событие моментально получает коэффициент. и буки - ключевые спонсоры, обеспечивающие почти все события. и маркетинг тут работает охуенно. тебе не говорят: приходи рискнуть деньгами. тебе говорят: добавь эмоций, проверь свою аналитику, будь не просто зрителем, а участником. без ставки ты как будто просто смотришь матч, а со ставкой - понимаешь игру глубже. так иллюзия контроля превращается в экспертизу. азарт никуда не исчезает, ему создали респектабельный интерфейс. причём цена этого риска у всех разная. для человека со стабильным фин потоком ставка - дешёвый фан на вечер. проиграл косарик, ну и ладно. для человека без финансовой подушки та же ставка - фантазия про быстрый выход из нехватки денег. отсюда более рискованные решения, попытки отыграться и новые ставки после проигрыша и запуск спирали бедности. формально оба пользуются одним продуктом. но для одного проигрыш - цена развлечения, а для другого - ещё одна дыра в бюджете. нормализация ставки явно вредит второму значительно больше. (думаю ближайшая аналогия тут алкоголь по влиянию). тут я не уверен, но предполагаю, что также эта "нормализация" и тянет нижнюю часть 80% распределения еще ниже. на том, кто один раз символически поставил и ушёл, компания почти ничего не зарабатывает. деньги приносит тот, кто возвращается, поднимает ставки и продолжает играть после проигрыша. морализаторство типа "азарт это плохо" бессмыслены, речь про продукт и работу больших компаний, у которого прибыль растёт по мере того, как у клиента слабеет самоконтроль (почти рилсы) и пугает меня не само существование ставок, а то, как тихо продукт с высокой ценой ошибки стал обычным культурным фоном. @aihappens

Неожиданная причина любви к понтам Психологи проанализировали несколько исследований с участием более четырёх тысяч человек и пришли к интересному выводу. Люди часто покупают дорогие машины, часы, брендовую одежду и другие символы успеха не столько ради удовольствия или чтобы выделиться среди окружающих. К статусным покупкам чаще оказались склонны те, кому не хватает в жизни близких людей и эмоционального контакта с ними. Чем сильнее человек чувствует, что его принимают и ценят, тем меньше ему нужно что-то доказывать себе и миру с помощью вещей. Конечно, дорогие вещи покупают по самым разным причинам и в этом ничего плохого. Наоборот. Если честно заработал, то трать как хочешь. Но у меня в голове сразу возникло несколько людей, которые идеально подтверждают неприятную закономерность и точно не вызывают желания выстраивать с ними отношения. Наверное, потому что покупка дорогих вещей у них редко обходится без показательного потребления этих самых вещей. Бедные люди, на самом то деле. Поэтому в следующий раз, когда увидите газующего на весь город пижона в брендах на дорогой спортивной тачке, не злитесь на него, а посочувствуйте.

Тренд на нишевость Уверен, что моё мнение довольно спорное, ну так мы для этого тут и собрались! Считаю, что популярность нишевости и прочего андеграунда — это маркер стагнирующей экономики. Проще говоря — у народа нет денег, а выёбываться хочется так же, как можно с деньгами. нишевость = нищевость В 2013 году я купил ✨редкую спортивную тачку✨. Купил после периода жёсткого безденежья, когда пытался поднять несколько бизнесов подряд — юридический и товарный. Натурально жрать нечего было. Поэтому я нашёл работу и первое, что хотелось сделать — доказать себе, что не чмо-лох. На бумаге это и правда была довольно редкая и бодрая тачка, но на деле — старое корыто, которое несколько лет тянуло из меня деньги, потом почти полтора года стояло в сервисе у рукожопов, откуда выехало в ещё худшем состоянии и было продано. И вот все эти нишевые дворовые заведения — это попытка прыгнуть выше головы за 500 рублей. Нет денег у условного безработного айтишника (привет), зато времени вагон. Вот он и стоит в очередях за какой-то волшебной едой. И если проанализировать контент — в большинстве случаев наливают ссанину какую-то в этих нишевых подворотнях, а еда тупо тривиальная. Плохие процессы и хайп создают краткосрочный повышенный спрос, так что ещё и ждать приходится. Вкусно и полезно пожрать — это дорого (не по карману часто) и незаметно, а хочется чтоб красиво же. Так что всё то, что преподносится как "опять москвичи с жиру бесятся" — это тревожный звоночек. Вот когда москвичи сидели на Патриках в кафешках со средним чеком в полтос — это да, бесились. А сейчас мы видим, как говорят японцы, комуто-херовато. Да, бывает ещё богатая нишевость, когда всё есть и хочется чего-то эдакого, но это не про масс-сегмент в 2026. Такие дела. А вы что думаете? ❤️ — прав 🔥 — не прав

У советских собственная гордость Все смеются над показным потреблением. Человек хвастается дорогими часами. СМЕШНО. Но это хотя бы логично: часы – значит деньги, деньги – значит его надо любить и уважать. И в принципе работает даже. А полно людей вокруг нас гордятся и строят свою идентичность на потреблении бесплатных или предельно дешевых продуктов. «Я не пользуюсь Яндексом, я приобщен к настоящему Google». «Deepseek для лохов, правильные пацаны в Claude Code сидят». Причем, поймите правильно, я тоже выбираю Claude Code. И вот тоже сказал об этом вслух :) И это, надеюсь, ок. Но вот следующий логический переход от «он лучше» к «я лучше» кажется невероятно смешным. Уж лучше б часы купили, они хоть стоят дорого. #простомысли

Дорогие вещи покупать — блин, жаба душит. Не хочется. Не стоит. Зачем? Ни к чему. Это понты и пафос. Примерно так я частенько думал раньше. Покупать что-то дорогое мне было сложно. Возможно, вы тоже иногда так думаете. Но пару лет назад друг предложил мне оценить, что лично для меня значит дорого и что — очень дорого. Я сравнил. Оказалось, что очень дорого — это вещи и услуги, где придется страдать после покупки. Цена высока не столько в деньгах, а в хлопотах и переживаниях после покупки. А дорого - это обычно просто про цену, про которую стоит подумать - насколько она соответствует ценности. Если услуга или продукт ценны для меня достаточно, чтобы эту сумму выложить — то это, по сути, просто один из тарифов. Не Basic и не Standart, а уже что-то вроде Pro или Max. В итоге, простой принцип: для важного я беру тариф "дорого", чтобы потом не е#%ться с тарифом "очень дорого". @ponchiknews