Как мягко менять поведение людей, чтобы они не воспринимали это как давление? И, может, вообще не осознавали?
Взяли 455 экспериментов на 2,14 миллиона участников и свели в кучу.
Считалось, что менять поведение можно:
1. Рублём. Чтобы он поступал как надо — давать субсидии, налоговые льготы, штрафы, повышать или понижать цены.
2. Добрым словом. Менять убеждения через информационные кампании, просвещение, рекламу.
Оба варианта не учитывали идиотов.
За то, как учитывать идиотов в экономике, как-то даже дали нобелевку. Люди — не рациональные агенты. У человека мало времени, мало данных и нет сил подумать, поэтому он часто хватается за то, что под рукой, копирует поведение окружающих, поддаётся тому, как преподнесли варианты. И вот вопрос: а можно ли чуть переделать обстановку так, чтобы человеку было проще сделать нужный выбор? Типа он сам, но сделал то, что надо.
Да, можно, это работает, и это третий путь. Называется подталкивание. Некоторые называют это UI dark pattern, но граница там размыта. Ну то есть разница как между заранее поставленной галочкой и заранее снятой галочкой на спам.
Сила эффекта скромная, примерно как у обычной рекламы пользы или у денежных поощрений. Примерно в 1 случае из 7 подталкивание может сработать наоборот. Легче всего подтолкнуть человека там, где решение мелкое и привычное (что сожрать на ужин). Труднее всего — там, где на кону деньги и серьёзные последствия.
Конкретные приёмы:
—
Информировать. Перевести на человеческий, сделать побольше, повесить у кассы, показать норму по соседям и т.п. Олкотт разослал на 600 тысяч писем, где расход электричества сравнивался с расходом соседей. Люди стали тратить в среднем на 2% меньше. Такой же эффект можно получить, поднимая цену на 11-20%.
—
Поменять расстановку вариантов и формат выбора. Ну типа положить самое дорогое молоко поближе к глазам и рукам, а самое дешёвое запихать на самый верх, чтобы бабки не достали без сотрудника магазина. Это самый сильный вариант. Сравнили донорство органов в разных странах Европы: где галка стоит по умолчанию — на 60 процентных пунктов наборов органов больше.
—
Устранить разрыв между намерением и поведением. Один раз взять обещание и напоминать. Типа, сначала спрашиваете, кто готов помогать, а потом просите скинуться, а не сразу спрашиваете, кто скинется.
Слабые места работы: скандал с лабораторией Корнелла с систематическими научными подлогами — десятки статей Брайана Уонсинка отозвали. И нашли большое публикационное смещение из-за того, что чаще печатают удачные результаты (эффект сисек). Чем красивее работа, тем охотнее её берут, работы "мы измерили, что-то нифига не работает" — некрасивые. Из-за этого реальный эффект ещё на четверть слабее.
А тут берут ровно те же данные, прогоняют их через метод, который учитывает публикационное смещение.
Вывод: доказательств того, что подталкивание работает — нету.
Основное:
— Информирование не работает вообще
— Структура выбора работает нормально или слабо
— Напоминания и упрощение действий почти не работает
— В финансах вообще не работает ничего
В авторах офигенно тёплая компания. Т. Д. Стенли, — чувак, который всю жизнь громит метаанализы; его друг Д. Шэнск — берёт психологические теоретические работы и ставит практические эксперименты по ним под визги теоретиков (потому что обычно нифига не сходится). И ещё Э. Вагенмакерс, который знатно так поработал над кризисом воспроизводимости с помощью матметодов.
Слабое место работы — риск перекоррекции, вероятно, оценка сместилась к нулю больше, чем должна была в реальности, это подтверждается оценкой сверху вниз и снизу вверх, они разные.
То есть читать лучше так: подталкивание как-то работает, но слабо. Но вот про часть работы в обратную сторону — сохранилось )
И это, скажите кто-нибудь это маркетологам и ПО, пожалуйста, а то задолбали пихать свои выдумки в каждый интерфейс!
--
Вступайте в ряды Фурье! |
Лучшие посты
Большинство пользователей, играющих в игры 18+, родились 1 января!