Turn Your Creatives into Drama 🎭 Ищете, на какой креативный формат сжечь токены? Попробуйте сделать ставку на драму. Мы с командой периодически кидаем друг другу неприлично длинные креативы из drama-сегмента. Сначала это было просто забавно, но потом я заметила: всё больше брендов на рынке тестируют AI-generated креативы хронометражем от полутора минут. Самое длинное видео, которое мне попадалось, шло 30 минут. В пейде! Формат пришёл к нам от ReelShort и DramaBox, думаю, про их успехи на фоне Netflix уже слышали все. Но просто сделать длинный креатив недостаточно. Нам с вами нужна НАСТОЯЩАЯ ДРАМА. На каких психологических паттернах её можно построить: 😢 Injustice trigger Один из самых сильных драйверов досмотра во всём drama-сегменте. Мозг не хочет отпускать ситуацию, в которой кого-то несправедливо унизили, пока не увидит расплату. В конце концов, всем нам хочется справедливости. 🎮 Narrative transportation Когда зритель погружается в историю, его внимание удерживается на сюжете, героях и их эмоциях. В этот момент продукт можно органично встроить в повествование. Главное, чтобы интеграция продолжала историю и не конфликтовала с сюжетом. 😎 Status reversal Классический сюжет ReelShort: из унижения в превосходство. Он работает, потому что зритель успевает примерить на себя обе позиции. Но если решите использовать этот приём, помните: контраст между «до» и «после» должен быть действительно сильным. Я уже писала о приёмах из фруктовых драм, и здесь они тоже остаются актуальными. Креативы для вдохновения прикрепила. Let’s make some drama, my drama queens! 💅 #nuggets_creatives

Кто виноват в сливе рекламного бюджета? При создании рекламного line item рекламодатель устанавливает бюджет - N долларов в день. С точки зрения любого line item стратегия (в Х) простая: в каждом аукционе он делает ставку из расчёта k долларов за целевое действие (показ, клик, покупка): k * p(event). Значение k определяет компонента под названием пэйсинг (pacing). Количество выигранных аукционов в течение дня, а также потраченный бюджет - строго монотонная функция от k. Пэйсинг занимается подбором такого k, чтобы было потрачено ровно N долларов за день. На практике возникает неловкая ситуация. Пэйсинг как будто бы компонента, принимающее важное решение, от которого зависят все метрики рекламодателя, а не просто маленькая калибровочная компонента. И он получает все косые взгляды в момент, когда что-то идёт не так. Команде бэкэнда одним непримательным утром пришла стопка жалоб от рекламодателей - в районе 7 утра у многих сильно скакнули стоимости показов, и бюджет на два часа был слит за 15 минут. Разумеется, все пошли искать какие-то инциденты в пэйсинге и проверять, почему у него поехала крыша. Той же ночью произощёл ещё один инцидент, в котором копалась команда моделинга - ночью поплавилась одна инфровая компонента и в результате очень сильно упал Success Rate модели с 4 до 6 утра, после чего выкатили фикс. На общей встрече рекламы, когда рассказали про проблему со слитым бюджетом, почесав репу, я на опыте предположил, что эти 2 инцидента связаны, и что именно произошло, и оказался в точности прав - мелочь, а приятно. Когда бэкэнд, считающий p(event) с помощью вызова инференс движка модели, получал 🖕вместо ответа, он использовал 0 в качестве p(event). Таким образом, у оптимизирующих клики или продажи ставка за показ превращалась в 0 и они не могли выиграть в аукционах. Видя, что бюджет тратится сильно медленнее целевой скорости, пэйсинг начинает накручивать k - стоимость события, и в итоге нарастил его в несколько раз у многих line item. Условно, в трубе, засоренной на 80%, пэйсинг увеличил давление в 5 раз, чтобы вся вода успела протечь. В чудо-момент, в который мы чиним инференс, Success Rate взлетает до 100%, и все участники аукциона стали получать честный p(event). Нормальный p(event), умноженный на раздутый k, дал всем огромную стоимость показов, которую все дружно заплатили. Два урока, который мы из этого вынесли - во-первых, fallback не должен быть нулевой - какое угодно плохое предсказание среднего не возбудило бы пэйсинг так сильно. Во-вторых, внезапно, но в случае больших проблем с моделью восстанавливать норму нужно медленно, потому что пэйсинг поддерживает хрупкий баланс в системе и ему нужно давать время на подумать. Уже через пару недель, когда у нас сломался чекпоинт ретривала, я не выкатывал фикс на весь движок, а выкатывал вручную, начиная с 1 ноды, потом 2, 4 и т.д., и тем самым избежал повторения ситуации. @knowledge_accumulator

Товарищи, ваша покорная слуга тоже немного причастна к этой новости, ибо исправно отчисляла в казну доп. налог за рекламу. Выражаясь сложными аналогиями: госуха заставляет меня кушать любимое лакомство Вафли. Давайте объясню, почему меня абсолютно вымораживает этот налог. Хотя в моем случае он небольшой — всего 3%. Потому что это буквально, блядь, налог на налог. Я провожу рекламу через самозанятость и плачу 6% налога на профессиональный доход. И, блядь, неважно, что я там делаю: продаю лягушек, фотки Вафли, рекламу или что-то еще. Просто со всех денег, которые мне поступают, я плачу процент. Обратите внимание: со всего объема поступлений. Не с прибыли, не с дохода после расходов — просто со всех поступлений. Тут государство такое: хм, а пусть она платит с общего объема поступлений 6% и еще 3% просто за то, что ее профессиональная деятельность связана, блядь, с рекламой. Почему? Ну типа, почему? Почему именно за интернет-рекламу, а не за продажу рыбов? Почему этим налогом не обложили таксистов? Почему, блядь, именно за интернет-рекламу? И почему не за рекламу на билбордах? Почему у меня внезапно случилось двойное налогообложение? Я блять лучше всех живу или что? И ЗАМЕТЬТЕ НИ ЕДИНОГО МАТА

Одним из первых указов мы внесём мир и порядок в светящиеся вывески, буквы, экраны. Всё, что выводится на экраны, должно иметь такую же яркость днём, как если бы это был не экран, а напечатанный в хорошей типографии плакат, не больше. Не нужно им светить, он просто средство передачи изображения! За зелёные анимированные кресты аптек, светящиеся так, что их можно разглядеть с МКС (с риском получить ожог роговицы), будут предусмотрены пожизненные лечебные профилактории. Как и за огромные экраны на ТЦ, выжигающие через окна обои на стенах квартир соседнего ЖК. Все светящиеся объекты на улицах нужно будет дооснастить функцией адаптивной яркости, подстраивающейся под уровень освещённости. И установить строгие границы контрастности (разности светимости) объекта по отношению к его фону (стене). Вложить полтора миллиарда в отечественные НИИ и ОКБ, чтобы они кратно удешевили технологию OLED и наконец мы перестали видеть по ночам мерзкие светящиеся чёрные синие фоны на рекламных экранах. Ой, да ладно вам, мы и не в такое вкладываем полтора миллиарда. Министерство Эргономики

Помните, как Илон Маск посылал подальше крупных рекламодателей и даже судился с ними? Забывайте. X Corp урегулировала иск против World Federation of Advertisers — торговой ассоциации, которую Маск обвинял в организации «незаконного бойкота» и выводе «миллиардов долларов» рекламных бюджетов с платформы. Дело было отклонено федеральным судьёй в марте, в апреле X подал апелляцию. В совместном заявлении в среду стороны сообщили, что «оставляют судебный спор позади» и «перезапускают отношения»; условия не раскрыты. Апелляция против ряда компаний, также фигурировавших в иске, продолжается. Единственное конкретное обязательство в публичной части соглашения — отказ WFA «создавать или возобновлять GARM либо аналогичную инициативу». GARM была принята в 2019 году как согласованная позиция рекламодателей относительно рекламы на вредном контенте и фактически была заморожена еще в 2024 году. https://www.ft.com/content/e1725176-ebe2-4d29-abe9-a27e11e8c1a8?syn-25a6b1a6=1

Российскому бизнесу нужен "рекламный опцион" Один из самых насущных вопросов для российского бизнеса на ближайшие полгода (уже даже меньше): "Где размещаться, когда/если в Телеге (а заодно и на Ютубе) будет нельзя?". Если помните, весной ФАС подвесила весь рекламный рынок за одно место. В итоге сошлись, что до конца 2026 штрафов за рекламу в Телеге не будет точно, а вот что будет с января 2027... а никто не знает, включая саму ФАС. При этом, хотя аудитория Телеги в РФ, конечно, просела, и довольно сильно, отдельные сегменты (вроде вас, дорогие мои продвинутые диджитал-друзья) никуда из неё не делись. И, положа руку на сердце, вряд ли денутся. Поэтому, большинство крупных рекламодателей из IT, фин. сектора, бизнес-услуг, девелопмента и т.д. планируют закупать рекламу в Телеге whatsoever. Им тупо придётся, не вариант не закупать. Поэтому, даже "ушедшие" весной бренды, де-факто продолжают утилизировать Тележеньку. Но их поведение сильно изменилось. По сути, им пришлось переложить теорию реальных опционов из корпфина на рекламный рынок. Когда будущее туманно, а совсем отступать слишком дорого, выгоднее заплатить небольшую цену за право выждать.   Сами рекламщики пишут, что у бизнеса сейчас есть три паттерна поведения в Телеге: 1. Крупняк тестирует новые каналы, но держит за собой право вернуться. Например, через "поддерживающие" бюджеты на Телегу, чтобы не остывали отношения с топ-блогерами, тёплая аудитория совсем уж не остывала, статистика по просмотрам/кликам/лидам не прерывалась и т.д. Это и есть тот самый "опционный" хедж.   2. Кто-то пытается по максимуму заюзать текущий трафик, пока он работает, но планирование сжалось капец как. Я сам это замечаю - раньше со многими компаниями работали долгосрочно, планировались целые кампании, была регулярность. Сейчас чаще приходят разово и день-в-день, процессы стали более рваные, больше хаоса, меньше консистентности. 3. Малому бизнесу сложнее всего - им опцион не по карману. На диверсификацию форматов или площадок тоже денег особо нет, но делать её нужно.   Самый логичный расклад действий, которого, как мне кажется, будет придерживаться бизнес: - Продолжать Телегу, пока она работает. Возможно более точечно и в более "поддерживающем" режиме, но не сворачивать, пока не заставят. - Параллельно выделять бюджеты на площадки с готовой рекламной инфрой и потихоньку тестить разные каналы - Яндекс Директ, VK, Ozon, Wildberries, Авито и прочие "ритейл-медиа" (это когда компании - обычно банки, ритейл и маркетплейсы - делают полноценную рекламную площадку в собственной экосистеме и пускают туда бизнес). Отдельно выделю Яндекс Директ, потому что сам его использую в других проектах, и потому что он с разными площадками интегрирован, плюс есть аналитика и таргетинги всякие. - Про великий М-мессенджер скажу вскользь. Наверно, можно потестить, но пока слышал очень разное - от хорошего эффекта до нулевого. Думаю, сильно зависит от аудитории. Если у вас массовый продукт, то может зайти, а если что-то высокочековое, B2B или для продвинутой ЦА, то очень сомнительно. Важно вот что. В рекламе главный навык российского бизнеса прямо сейчас - это не угадать площадку-долгожителя (не угадаете, без шансов), а держать бюджеты в такой комбинации и форме, которая позволяет быстро перекладывать яйца между корзинами. И это уже не про Телеграм, другую площадки или их статусы, а про новый дефолтный режим существования в новой рекламной реальности. Без рекламы не будет продаж, без продаж - бизнеса. Так что, лучше заранее создать контур, позволяющий гибче утилизировать бюджеты даже при таких непонятках. P.S. Отдельно отмечу, что рекламщики, которых часто ругают за финансовую безграмотность, всего за полгода стихийно освоили теорию реальных опционов лучше половины выпускников MBA. Пусть вынужденно и без явного восторга, да 😈 Дизраптор

👀 Новости перфоманс-маркетинга за прошлую неделю Что нового в рекламных кабинетах и вокруг них 🔵 Мета 1️⃣ В кабинете начали появляться кнопки Meta AI Сразу на трёх уровнях: • Кампания → Optimize Budget • Адсет → Analyze Audience Engagement • Объявление → Analyze Creative Engagement Кнопки видны у части рекламодателей, но на них блять нельзя нажать. И нахуя тогда? 🟢 Гугл 2️⃣ Гугл начал помечать AI креативы Подобные метки появятся в Google Ads, DV360, CM360, Merchant Center и Ads Editor. Пользователь увидит их в панели «How this ad was made» внутри My Ad Center. Что нужно знать: - Для кампаний на ЕС, Индию и Нью-Йорк метка будет рисоваться прямо поверх объявления - Все картинки и видео, автосгенеррированные Гуглом, теперь несут вотермарку SynthID и метаданные C2PA. Они не видны глазу, но считываются машиной. Вроде как, с креативами, что вы сгенерируете сами через Gemini, эти метки тоже будут. - Если Гугл проставил метку сам - изменить или убрать её вы не сможете - Сама по себе такая настройка не гарантирует, что к вам не будет юридических вопросов. Она скорее Гуглу жопу прикрывает, чем вам. Вот мы и долшли до момента, когда надо помечать AI креативы. Поздравляю. 3️⃣ Теперь в PMax кампаниях можно делать исключения по доходу домохозяйства. Заметили такую настройку в кампании на ЕС. Исключать можно по уровням: Top 10%, 11–20%, 21–30%, 31–40%, 41–50%, Lower 50% и Unknown. 4️⃣ Новый статус кампаний «Has improvements» Кликаешь - Гугл показывает, чего не хватает, чтобы её докрутить. 5️⃣ Local Service Ads переезжают в Google Ads и становятся PMax Pay-per-lead Local Service Ads это в основном американская тема. Всего 12 стран доступно. Миграция будет уже в августе, для отдельных американских вертикалей: сантехника, HVAC, электрика, ремонт бытовой техники, клининг, уход за газоном, кровля, дезинсекция и переезды. В 2027 переедут все остальные, включая не-США. LSA и так был почти PMax. Критически ничего не изменится. ⚪️ Остальное 6️⃣ В рекламном кабинете Твиттера появился Grok Пока бета, доступная не всем. Интересного вот ровно ничего. Всё как у Меты и Гугла.

🎂 Рекламной платформе Яндекса — год. Разобрался, что успели и куда целятся Наткнулся на интервью коммерческого директора Яндекс UrbanAds Михаила Гущина на Sostav — его приурочили к году платформы. Прочитал, вытащил для вас самое интересное с точки зрения механики и роста. 🧠 Один из главных вызовов года был в диалоге с рынком. У Яндекса целая экосистема рекламных продуктов, и платформе нужно было чётко объяснить рекламодателю, какие его задачи она решает. За год объяснили. 📈 Что бустануло выручку. Гущин называет три драйвера: ▪️ перфоманс- и брендформанс-инвентарь в еком-сервисах (Лавка, Еда, Маркет, Go) стал работать эффективнее; ▪️ вендоры распробовали кросс-сервисные кампании; ▪️ подтянулись внешние рекламодатели — им зашла большая аудитория с качественным контактом. 🛠 Что ещё важно: ▪️ расширяют перфоманс-инвентарь для партнёров и поставщиков. Свежий пример — автостратегия «Максимум заказов», которая появилась в Лавке в мае: поставщикам она в среднем накинула +10% к GMV и числу проданных товаров; ▪️ добавляют новые площадки и форматы, которые можно запустить прямо из кабинета. 🔮 Куда целятся через три года? В настоящий кросс-сервис: цепочки креативов, максимально точный таргетинг и свои настройки под каждый сервис внутри одной кампании. Мой вывод: за год платформа уже сделала большой шаг в сторону прозрачности и удобства для рекламодателя. И, судя по планам, дальше будет только больше. 👉🏼 Подписывайтесь на «Телеграмму...» в Максе: max.ru/yumaks #МАРКЕТИНГ #КЕЙС

Чувство юмора «Купи два поддона и третий... тоже купи», — упала реклама в почтовый ящик. Маркетолог решил пошутить, но вышел — зашквар. Мы пытаемся использовать юмор в рекламе. А что — часто это единственный способ выделиться, запомниться и попасть к тем, до кого бы не дотянулись никогда. И в большинстве случаев выходит кринжатина. Экспериментирую с шутками в маркетинге лет 15. Поделюсь наблюдениями, которые вынес из 1000+ опытов: 1. Быть смешным чертовски трудно. Особенно в В2В. Особенно если нужна повторяемость, а не разовый всплеск. 2. ИИ — не помощник: сила юмора в ощущении «они меня понимают». Если это есть, «я» и «они» превращается в «мы». Мы — в теме. У нейросетей нет собственного опыта и создать связь такого уровня они не могут. 3. Хороший юмор — доброкачественное нарушение, странное и безопасное одновременно. «Вы давно обнимали своего айтишника?» — свежий пример от Google. 4. Крутые шутки в рекламе почти всегда «для своих». Не случайно каждая отрасль или корпорация — от программистов Apple до Таможни РФ — рано или поздно заводит страницу с мемами. Это дает почувствовать себя понятыми. 5. Самый успешный подход в смешной рекламе: привычный формат + сломанная деталь. Писал об этом выше. 6. Простой способ пошутить — сформулировать то, что чувствуют все остальные, но почему-то не говорят. «Вас бесят сейлзы. Ну что ж мы переплюнем их» — реклама Salesforce. 7. Конкретность + неожиданность приносит лучшую конверсию Вывод прост: юмор — элитный инструмент маркетолога и в эпоху ИИ его отрывают с руками и ногами. Качайте его и будет вас счастье. А если нет — хоть посмеетесь :)