Новое видео на ютубчике: Основы Advanced Jobs To Be Done Перезаписал вводную лекцию про AJTBD: • почему мы не можем работать с потребностями напрямую • единицы анализа AJTBD: работа, граф работ и карта сегментов • в чём проблема чинить проблемы • кратко про алгоритм создания ценности • работа — первопричина всего в продукте • какие решения позволяет принимать AJTBD • чем AJTBD отличается от классического JTBD [спойлер: всем] В ближайшие недели выложим ещё несколько видео: Основы Next Move Theory, Типы и свойства работ, Почему твой продукт не продаётся, Страшная правда стратегии твоего продукта 🔗 https://www.youtube.com/watch?v=B22R4Fq0Dyw

#product_bits Как выбирают кроссовки? Когда начинаешь реально выбирать, довольно быстро выясняется, что «женские кроссовки» - это почти бессмысленная категория. Кроссовки фактически начинает позиционироваться вокруг job to be done: для бега, для йоги, для фитнеса и т.д., то есть через контекст: бегаю каждый день, только начинаю бегать, нужна максимальная амортизация, хочу лёгкую обувь для темпа, много хожу и тд Вот вам пример ловушки. В какой-то момент Nike отказалась от привычных категорий вроде Running, Basketball, Football перестроила бизнес вокруг Men, Women, Kids. Логика выглядела вполне рационально. Зачем держать отдельные команды для разных видов спорта, если можно объединить ресурсы, собрать больше данных через DTC и лучше понимать мужчин, женщин и детей? Только с точки зрения JTBD здесь есть фундаментальная проблема. Men / Women / Kids - это характеристика человека. Running / Basketball - гораздо ближе к контексту, в котором человек пытается что-то сделать. Вот здесь появляется принципиально другая логика продукта. Она частично убрала из организации специализацию вокруг контекста клиента. Индустрия спортивной одежды и обуви перешла к мерчандайзингу по работам клиента: товар всё чаще организуют не вокруг того, кто ты, а вокруг того, что ты собираешься с ним делать. Посмотрите, как сейчас устроены каталоги. Nike быстро поняла ошибку. У Nike внутри беговой категории уже есть Road Running / Road Racing / Track / Trail Running, а следующим слоем - тип амортизации: Maximum / Responsive / Supportive. Эта именно та логика, по которой сам потребитель всё чаще выбирает спортивный продукт. То есть рынок фактически вернулся к простой мысли: категория должна отражать не человека. Она должна отражать задачу человека.

Кажется, я незаметно для себя записала целый цикл роликов про архитектуру выбора. Про то, как на наши решения влияют не только наши желания, рациональность и «сила воли», но и среда, в которой этот выбор приходится делать. Почему мы покупаем одно, а не другое. Почему продолжаем пользоваться продуктом, который вроде бы не очень нравится. Почему одни решения кажутся нам естественными, хотя на самом деле их очень тщательно сконструировали. Почему изменение дефолта, порядка вариантов, цены, интерфейса или контекста иногда влияет на поведение сильнее, чем любые убеждения. По сути, это цикл про одну из моих любимых тем: люди принимают решения не в вакууме. Тот, кто проектирует среду выбора, во многом проектирует и само поведение. Это важно и для продуктов, и для бизнеса, и для маркетинга, и вообще для понимания того, как устроен современный мир. Собрала все выпуски в одном месте: Вот названия всех выпусков цикла «Анатомия выбора»: 1. Анатомия выбора: клиентский опыт, или как бизнес научился проектировать ваше поведение Смотреть на YouTube 2. Анатомия выбора: отличный продукт, который никто не любит — почему? Сегментация и JTBD Смотреть на YouTube 3. Анатомия выбора: стратегия — это выбор того, чем вы НЕ будете заниматься Смотреть на YouTube 4. Анатомия выбора: почему мы залипаем, дофамин, как формируется привычка и удержание Смотреть на YouTube 5. Анатомия выбора: «Если у нас будет лучше — клиенты переключатся» — про главный миф продуктового менеджмента и барьеры переключения Смотреть на YouTube 6. Анатомия выбора (часть 6): JTBD-рефрейминг. Что делать, когда рост продукта закончился Смотреть на YouTube 7. Карго-культ в бизнесе: продуктовый подход и почему он не ра ботает Смотреть на YouTube Если смотреть подряд, получается почти небольшой курс по тому, как создаётся выбор, и почему гораздо чаще, чем нам кажется, мы выбираем внутри уже кем-то спроектированной конструкции. Думаю, цикл ещё продолжу. Уж слишком большая тема))

Однажды в Маке решили сделать самый популярный молочный коктейль. Мудрили они, мудрили, делали кастдевы, добавляли новые вкусы - продажи росли так себе. Тогда подключили настоящего профессора из Гарварда - Клейтона Кристенсена. Его команда понаблюдала за тем кто, когда и зачем покупает такие коктейли. Выяснили, что пик продаж приходится на утро, покупают люди, которые долго и нудно едут на работу. А коктейл должен скрасить эту рутину и добавить сытости. То есть конкурент - не столько другие продавцы коктейлей, сколько вообще продавцы всяких снеков и фастфуда. Коктейль конкурирует с пончиками, шоколадками, бананами и т.п. В итоге они добавили автоматы по приготовлению коктейля, чтобы не ждать в очереди, сделали его гуще и питательнее, чтобы человек чувствовал сытость, а также добавили кусочки фруктов. Продажи выросли в несколько раз. На основе этого кейса была сформирована теория Jobs To Be Done (JTBD). Она говорит о том, что фактически пользователь "нанимает" продукт "на работу". И чем лучше продукт "работу" выполняет, тем больше его будут "нанимать". Работы бывают разные, в частности: ▪️Функциональные (выполнить конкретную задачу - просверлить дырку) ▪️Эмоциональные (почувствовать себя в безопасности) ▪️Социальные (выглядеть красиво или статусно в глазах других) При этом на клиента давят 4 силы: ▪️Толкающие (Push) - боль от текущего решения, например, телефон глючит ▪️Тянущие (Pull) - притягательность нового ▪️Тревога (Anxiety) - страх перед новым ▪️Привычка (Habit) - сопротивление переменам Если продукт усиливает Толкающие/Тянущие и побеждает Тревогу/Привычку, он хорошо зайдет. Но и продавать надо не "дрель на 1000 об/мин", а "идеальные отверстия без лишней пыли". Дизайнеры, маркетологи, продакты могут применять JTBD, чтобы улучшить пользовательский опыт, повысить лояльность, и, в конечном счете LTV и продажи вообще. Кстати, автор канала kyrillic писал, что подход JTBD, как ни странно, популярен у нас больше, чем на Западе. Есть у нас даже вариация этого подхода, предложил ее Ваня Замесин и назвал Advanced Jobs To Be Done (AJTBD) #process #marketing

Оптимизировать метрики или творить искусство Второе выступление было в МФТИ для преподавателей ВУЗов. Оно было посвящено разбору кейсов про управление образовательными продуктами. До меня слушателям рассказали про продуктовый подход к образованию (в частности, про JTBD и релевантные образовательным программам метрики), мне же предстояло поразбирать это на примерах. Рассказ я построил на семи кейсах: 3 из российской практики (про нашу русскоязычную специализацию по ML на Курсере), 4 из мировой. В каждом случае давалась вводная с описанием ситуации, дальше мы генерировали идеи «а что дальше» и разбирали, чем все закончилось и какие можно сделать для себя выводы из этого. Мой любимый пример был про то, как полярные отзывы о курсе могут быть хорошим знаком, что вы уже нашли ваш сегмент, и остается описание курса, объяснение, для кого подходит ваш курс, и все привлечение построить так, чтобы точнее попадать именно в свою аудиторию. В конце поговорили о том, ремесло или искусство преподавание и надо ли ко всем этим метрикам относиться слишком серьезно. Десятитомный Ландавшиц, например, это бесспорно легендарный образовательный продукт. Но retention, NPS и CSI у него ни к черту. Как и доходимость до конца. А чего стоят одни только шутки про «потерял целую тетрадь выкладок - напишем «очевидно что». Однако сложно представить, чтобы Ландау из-за этого переживал :) Похожая история с Колмоговорым: на него одновременно и жалуются за плохое чтение лекций на мехмате, где мысли сильно опережали речь, и вспоминают с восторгом его «даму с собачкой» (красивое объяснение доказательства основной теоремы алгебры) и учатся всей страной по его учебникам. Увы, далеко не каждый из нас Ландау или Колмогоров, чтобы позволить себе быть плохим лектором и все равно стать лектором и автором легендарным, поэтому нам и нужно смотреть на метрики курсов - чтобы обеспечить базовый минимум и потихоньку его улучшать. Но сам по себе этот базовый минимум, увы, не может заменить преподавателю ни талант, ни творческий подход к работе.

Свобода / несвобода фич в продукте Продукт свободен, когда все идеи-фичи имеют единую, последовательную и связанную логику ⇄ механику ⇄ архитектуру ⇄ CJM ⇄ JTBD, являясь частью Единого Целого настолько, что перестают быть отдельными элементами Системы. Из-за консистентной (наше новое любимое слово с ИИ) логики-механики-архитектуры, такие фичи внедряются с минимальным вложением усилий в эту самую логико-механику-архитектуру. Минимум разработки/багов, минимум новых неизвестных действий для пользователя, единые связанные метрики. Другими словами, каждая новая фича на 98% становится лишь новой фронтовой обёрткой вокруг-поверх-после механики и логики другой, создавая новые линии связей между ними, а не плодит новые "уникальные" фиче-сущности-объекты. Именно благодаря этому, они усиливают друг друга пропорционально, и каждая новая фича кратно увеличивает единственный набор метрик, не вынуждая продакта использовать ранние/запаздывающие/прокси и прочие показатели. И именно поэтому такие фичи работают с минимальными объяснениями – их суть давно понятна на примере прошлых, механика стала привычна, а логика всё неизменно подтверждает. Найти такую фичу просто – удали одну такую фичу из петли-цепочки, и рухнет добрая часть всего продукта.

Несвобода же определяет трение Так трение определяет несвободу

А несвободный продукт тот, в котором каждая новая фича требует новых переводов логики, механики, архитектуры из-за изменившегося (за их же счёт!!!) внимания и намерения пользователя. И это то, с чем мы, как продакты, каждый день с боремся, плодя фичи и онбординги-подсказки, гордо называя это адаптациями и прочими улучшениям конверсий и метрик, вместо того, чтобы иметь смелость признать, что все предыдущая фича была частью продукта, который не был Системой, и почти всё, что мы делали –  улучшали чинили наши прошлые ошибки неконсистентных фич.