Когда рост выручки работает против продукта
Чтобы быть услышанным стейкхолдерами, нужно уметь связывать фичу с деньгами. И в этой связи важно соблюдать баланс. Разберем, как подружить финансовые и продуктовые метрики без вреда для продукта и выручки.
Это вторая часть серии постов о финансовых метриках.
Первая — о том, на каком языке менеджеру продукта говорить с бизнесом.
Связь продукта и выручки бывает прямой и косвенной
➡️ Пример прямой связи — лента VK
Продукт зарабатывает на рекламе. Чем дальше человек листает, тем больше рекламных постов он видит, тем больше охватов получают рекламодатели и тем выше выручка. Глубина ленты переводится в деньги.
➡️ Пример косвенной связи — чат между водителем и пассажиром в inDrive
Его считали вспомогательной фичей, которая на выручку не влияет. Но в странах, где улицы без названий, а вместо адресов ориентиры вроде «под пальмой», его роль оказалась значимой. Заказы часто отменялись, потому что пользователи не были уверены, что к ним приедут. Команда стала отправлять автоматические сообщения от имени водителя — пользователи чаще стали дожидаться машину, поездок стало больше. Гигиеническая фича оказалась рычагом для роста выручки.
Главное — не перегнуть
Чем сильнее фича влияет на выручку, тем сильнее соблазн давить на этот рычаг. И если в этот момент испортить пользовательский опыт ради финансовых метрик, то успех, скорее всего, будет краткосрочным, а за ним последуют отписки, возвраты, отвалы аудитории.
Например, в ленте VK растили глубину просмотра. И в одном из экспериментов модель ранжирования начала поднимать длинные текстовые посты. Пользователи, открывая ленту, хотели увидеть совсем другое, они стали пролистывать такие посты, глубина росла, выручка тоже. Финансовый рост был, но суть продукта изменилась, появились нецелевые сущности — не то, что продуктовая команда хотела видеть. И от этого подхода отказались.
Как связывать метрики и не обмануться
➡️ Лучше всего связывать метрики бизнеса и продукта аналитически: через эксперименты и корреляционные матрицы. При этом помнить, что корреляция еще не означает причинности.
➡️ Если посчитать не получается, можно рассуждать логически: «чем глубже листают, тем больше видят рекламы». Это слабее, но лучше, чем ничего.
➡️ Если в эксперименте прокрасилась выручка, а фундаментальные метрики (ретеншен, ключевые конверсии) нет, скорее всего, что-то не так. Перепроверьте и перезапустите тест. Запуск задержится, зато вы будете уверены, что изменения будут приносить результат и в долгосроке.
➡️ В продуктах с сетевым эффектом обычный A/B-тест может показать прирост, которого нет: тестовая группа просто забирает заказы у контрольной. Здесь помогают switchback-эксперименты (метод тестирования, при котором изменения включают и выключают для всего региона в разные промежутки времени). Это долго и сложно, но работает.
➡️ Если результаты теста кажутся странными, посмотрите на рынок: конкурентов, альтернативы, экономику. Возможно, на поведение пользователей влияют изменившиеся внешние факрторы.
Связывая продуктовые и финансовые метрики, важно помнить, что задача продакта — устойчиво улучшать пользовательский опыт. Экологично монетизировать аудиторию получится только поверх этого, а не вместо.
В следующем посте разберем, как через влияние на выручку получать ресурсы, когда компания никого не нанимает.
По мотивам доклада «Финансовые метрики для продакт-менеджеров: как поженить продукт и деньги» Никиты Лебедева на ProductSense’25
Смотреть видео в Академии ProductSense (бесплатный доступ) →
@productsense
