За последние пять лет акции Nike упали на 80%: в ноябре 2021-го компания стоила больше $260 млрд, сейчас — чуть больше $50 млрд. В сентябре 2026-го Nike вылетел из индекса S&P 100i, где находился 18 лет. Причина — серия стратегических решений 2020 года при новом CEO Джоне Донахью, ставка которого была на прямые продажи через собственный сайт, приложение и магазины вместо опта: там маржа выше.

• Команды, годами специализировавшиеся на беге, баскетболе, футболе, в 2020 году расформировали и пересобрали вокруг пола клиента — мужское, женское, детское направление (по данным источника, с подачи McKinseyi); сотни опытных людей сократили, специализацию по видам спорта тихо вернули в конце 2023-го
• Nike разорвал или урезал сотни договоров с ритейлерами (от Macy's до небольших беговых магазинов), освободившиеся полки заняли Oni и Hoka: за пять лет выручка On выросла в 11 раз, Hoka — в 6
• Маркетинговые бюджеты переключили с имиджевых кампаний на таргетированный перформанс, который хорошо продаёт тем, кто уже знает бренд, но почти не создаёт новый спрос; последняя по-настоящему громкая кампания Nike была в 2018 году
• Компания перестала выпускать новые хиты, эксплуатируя старые (Air Force 1, Dunk, Jordan), из-за чего молодые On и Hoka забрали долю рынка беговой обуви, а New Balance и Adidas вернули популярность в других категориях
• Из-за затоваривания складов Nike начал активно распродавать сток со скидками в собственных каналах, приучив лояльных покупателей ждать скидок и снизив воспринимаемую ценность бренда
• Футболист Мбаппе, сотрудничавший с Nike около 20 лет, в 2026 году перешёл к On
• Чистая прибыль Nike за последние два года упала почти вдвое; большинство пересказов истории, включая данный, основаны на лонгриде Массимо Джунко, бывшего бренд-директора Nike