Почему Nike потеряла позиции: анализ стратегических ошибок

Как правильно делать всё неправильно, или как Nike сломала то, что строила Возможно, вы пропустили, что капитализация Nike обвалились почти на 80% от своего исторического максимума. А чистая прибыль компании за последние два года упала почти вдвое. Стало интересно покопаться в причинах, часть из них новое руководство уже признало и пытается все откатить. Собрал пять наиболее поучительных в порядке важности: 1. Потеряли спортивную экспертизу. Раньше в Nike были отдельные продуктовые команды по бегу, баскетболу, футболу и другим видам спорта. Люди годами работали внутри своих категорий и разбирались в теме. В 2020 году эту структуру упростили и пересобрали весь бизнес вокруг трёх направлений: мужчины, женщины и дети, а многих опытных людей сократили. 2. Отказались от дистрибьюторов. Решили, что выгоднее продавать напрямую через собственные магазины и свой еком, не отдавая маржу посредникам. Сильно сократили присутствие у ретейлеров, освободившиеся полки которых, быстро заняли конкуренты. 3. Переключились с бренд-маркетинга на перформанс. В Nike десятилетиями проводили великие брендовые компании и привлекали в амбассадоры мировых спортсменов. Но бюджеты решили перераспределить в пользу измеримой перфоманс рекламы. Так как перформанс не создает новый спрос, Nike стала хорошо продавать тем, кто и так хотел Nike. А не приводить в бренд новых покупателей. 4. Перестали создавать хиты. Nike хорошо эксплуатировала свои старые разработки в виде Air Force 1, Dunk, Jordan. Но не создавала новых хитов, поэтому молодые Hoka и On начали забирать рынок беговой обуви, а New Balance и Adidas возвращать популярность в других категориях. 5. Увлеклись скидками. Когда из-за всего этого стоки забились, их начали активно распродавать с дисконтом в своих же каналах. В итоге приучили лояльных покупателей ждать скидок и снизили воспринимаемую ценность бренда. Самое интересное, что каждое решение по отдельности выглядело вполне логично. Не отдавать маржу посредникам, не тратить миллиарды на неизмеримый маркетинг, оптимизировать раздутый штат, продавать больше хитов, которые давно продается и т.д. Но в совокупности всё это сыграло против. Хорошее напоминание, что во время оптимизации важно случайно не разрушить то, что сделало бизнес успешным.