Всегда, когда я прилетаю в Сан-Франциско, я фотографирую рекламу. Потому что она, как ничто иное отражает пульс города и теперь вся про AI, и с каждым разом всё меньше похожа на рекламу в привычном смысле. Раньше щиты вдоль основной трассы ведущей из Долины в город продавали Coca-Cola, Toyota, iPhone, т.е. вещи, понятные любому, кто едет мимо. Сейчас там висят фразы вроде "Agents don't work without evals" и "Intelligent AF". По подсчётам San Francisco Chronicle (о них писал Fast Company), уже половина всех билбордов города про AI-продукты, платформы и инфраструктуру. И это реклама, которая сознательно не хочет быть понятной большинству. Маркетолог из стартапа Baseten объяснил NPR цель прямо: фраза должна считываться только теми, кто «в теме». Если ты не инженер и не фаундер — щит не для тебя, и это фича, а не баг. Есть жёсткая колонка на эту тему в Bay Area Current: билборды в городе будто прямо говорят прохожему — не понимаешь этот язык, значит город не для тебя. А в 2024 году стартап Artisan AI вообще запустил кампанию со слоганом "Stop hiring humans" провокационный маркетинг, который разозлил половину города. Оказалось, что есть целое научное направление именно про это – linguistic landscape studies, лингвистический ландшафт. Началось с работы Ландри и Бурис в 1997 году: они предложили смотреть на вывески и указатели в городе не как на шум, а как на видимый слепок того, чей язык и чья экономика в городе главные. С тех пор набралось исследований от Дели до Кейптауна, все про то, как реклама размечает, кому в городе принадлежит голос. Интереснее всего сравнить Сан-Франциско с Нью-Йорком, там зеркально противоположная логика. На Таймс-сквер с 1987 года действует уникальная для города норма зонирования: здания обязаны вешать подсвеченную рекламу, и вместо привычного потолка яркости там установлен её минимум. Поставить неосвещённую вывеску на Таймс-сквер формально запрещено. Официально такие конструкции называются "spectaculars", и появились они не из любви к неону, а из экономики: район в середине века скатился в упадок, и реклама стала частью его спасения при губернаторе Марио Куомо в начале 90-х. То есть в Нью-Йорке государство законодательно потребовало, чтобы реклама была видна и понятна абсолютно всем и это витрина для 50 миллионов туристов в год. А в Сан-Франциско реклама, наоборот, добровольно сузила себя до узкого круга, потому что для стартапа сейчас выгоднее казаться нишевым и «своим», чем размытым и всеобщим.