В США растёт ниша напитков-антиподов энергетикам: вместо кофеина и таурина в составе магний, L-теанинi, мелисса и адаптогены, а маркетинг обещает не бодрость и продуктивность, а крепкий сон и снижение стресса. Новые бренды запускаются каждые несколько недель, напитки заходят не только в соцсети, но и в крупный ритейл вроде Walmart, который уже выделяет их в отдельную категорию.

На первый взгляд кажется, что энергетикам пора нервничать, но по данным исследовательской компании SPINSi вся категория «успокаивающих» напитков сделала за год в американской рознице всего $38 млн — это меньше, чем Monster зарабатывает за полтора дня. Рост (+50% за два года) есть, но эффект, вероятно, объясняется крошечной стартовой базой, а не реальным переломом рынка.

• Самые заметные бренды ниши: Unwind, Recess Mood, Kin Lightwave, Recess, Hiyo, Trip, Brēz
• Основатель Recess называет свой продукт «Red Bull для расслабления»; год назад бренд поднял $30 млн, примерно столько же привлёк Hiyo
• Trip продаётся в 15+ тыс. торговых точек по США, Brēz заявляет о $100 млн выручки
• 1 октября запустился Unwind — сразу в ~1000 магазинах Walmart, скоро выходит в TikTok Shopi
• Подобный тренд уже был: в 2011 году Walmart продавал Relax Me с теанином и мелатонином, в 2013 — KOMA Unwind, тоже противопоставлявшийся Red Bull и Monster, но оба проекта не взлетели
• Что изменилось по сравнению с 2011–2013: за новыми брендами теперь стоят фонды, рассчитывающие раскрутить напиток и продать его гиганту вроде Pepsi или Walmart; появился канал продаж через TikTok Shop с виральными (в том числе ИИ-генерированными) роликами, встроенной кнопкой «купить» и быстрой доставкой