Федеральная торговая комиссия США (FTC) и генеральные прокуроры 22 штатов подали иск против Amazon, обвинив компанию в тайном завышении цен для рекламодателей через скрытые наценки в рекламных аукционах. По оценке регулятора, с 2019 года (по данным Игоря Кузнецова — с 2018 года) Amazon могла получить таким образом более $20 млрд, и регулятор намерен добиваться возмещения ущерба на «десятки миллиардов долларов».

Суть претензий: в маркетинговых материалах Amazon обещала рекламодателям, что они платят «минимальную ставку, необходимую для победы» по схеме аукциона второй цены (победитель платит размер второй по величине ставки плюс 1 цент). Но без уведомления рекламодателей компания добавила недокументированную «мягкую резервную цену» — надбавку, поднимающую итоговую стоимость сверх реальной второй ставки. Amazon называет иск «ошибочным» и утверждает, что её аукционные системы, напротив, сэкономили рекламодателям $8 млрд с 2021 по 2025 год.

• Иск объёмом 181 страница цитирует внутреннюю переписку Amazon: один из руководителей рекламного подразделения признаёт использование «выдуманного участника аукциона» для повышения ставок
• По данным FTC, практика затронула 1,2 млн клиентов Amazon; у продавцов ограниченный доступ к данным аукциона, отчётность о ценах непрозрачна, поэтому проверить реальный размер второй ставки они не могли
• По данным Игоря Кузнецова, механизм надбавки к CPC был запущен на Рождество, чтобы рекламодатели решили, что дело в сезонном перегреве аукциона, а в справке Amazon Ads продолжали утверждать, что действует чистый аукцион второй ценыi без надбавки
• О надбавке знал ограниченный круг сотрудников; чтобы скрыть само слово «надбавка» во внутренней переписке, один из сотрудников попросил ChatGPT подобрать синоним — цитата этого запроса приведена в иске
• Когда у части рекламодателей ROASi от Amazon Ads оказался выше, чем от других источников, в компании решили ещё сильнее поднять надбавку, рассудив, что эти клиенты «и так много зарабатывают»
• В Q1 2024 года Amazon видела, что некоторые рекламодатели работают в минус, но надбавку не снизила
• До введения надбавки разницу между первой и второй ставками в Amazon внутренне называли «упущенной выручкой»