Почему Nike теряет позиции: отказ от экспертизы и провал стратегии DTC

Just don't do it. 21 сентября Nike покинет индекс S&P 100, в котором она просидела почти 18 лет. Акции компании с пика 2021 года подешевели аж на 80%. Комментаторы мигом поставили диагноз: доигрались с woke-повесткой. С ней Nike, кажется, и правда слегка перегибала – тут спорить не могу. Но сводить все беды к одному лишь бодипозитиву и трансгендерам в рекламе я бы не стал. Многое объясняет пост, который ещё пару лет назад написал Массимо Джунко – бывший бренд-директор Nike, отдавший компании 21 год. По его версии, проблемы начались в 2020-м, когда новым CEO стал выходец из IT-индустрии, до этого не имевший никакого отношения ни к спорту, ни к кроссовкам. Он (как пишут, с подачи McKinsey) быстро перекроил бизнес: - Упразднил категории (бег, баскетбол, футбол) и разделил все товары тупо по полу и возрасту (мужское, женское, детское). Получилось как в масс-маркете вроде Zara. - Уволил сотни экспертов, десятилетиями изучавших, что нужно бегуну или футболисту. Данные, мол, подскажут лучше. - Сделал ставку на прямые продажи (DTC) через Nike.com и разорвал контракты с сотнями оптовых партнёров – торговых сетей и магазинов по всему миру. Логично же: зачем делиться маржой с посредниками, если можно всё забирать себе? Но реальность отвесила звонкую пощечину. Покупатели по привычке шли в свой магазин у дома и, не найдя там Nike, без лишних страданий брали кроссовки каких-нибудь Hoka или On. То есть гигант собственноручно расчистил полки для дерзких новичков, и те за пару лет отгрызли у него ниши, в которых он был королём. В итоге склады переполнились и поплыла маржа. Гендиректора в конце концов сменили, и компания теперь заново выстраивает отношения с оптовиками, которых сама же и кинула. Но капитализация за это время успела усохнуть с $280 до $57 млрд. Больше двухсот миллиардов – как не бывало. Любую, даже самую крутую компанию можно убить, если перекраивать тонкую материю архитектуры бизнеса без глубокого понимания того, как она устроена.