История взлета и падения Brewdog

🍻 Brewdog. Как загнулась панк-пивоварня. Сейчас будет длинный пост, который никто из вас не лайкнет, как всегда. Нахрен я их пишу… Но пофиг. Недавно узнал, что компания, с самым классным маркетингом на моей памяти, загнулась. Продана за £33 миллиона, хотя когда-то оценивалась в £2 миллиарда. Это были Brewdog. Панк-пивоварня из Шотландии. Двум основателям остоебал британский лагер, и они решили варить свой крафт. Один отвечал за пиво, второй за маркетинг. И последний прям гений. 1️⃣ 2007 год. Основание компании 2️⃣ 2009 год. Brewdog борются с немецкой пивоварней за самое крепкое пиво. Немцы выпускают крепость 31%. Brewdog - Tactical Nuclear Penguin 🐧 c 32%. Немцы поднимают градус до 40%. Шотландцы отвечают Sink the Bismarck ⛴️ с 41% В итоге Brewdog сварили пиво c названием The End of History и крепостью в 55%. Выпустили всего 12 бутылок и упаковали их в чучела сбитых на дороге животных. Конечно, никто такое пиво не пил. Но шуму подняли знатно. 3️⃣ Тот же 2009 год. Пивоварня бьётся со старым британским законом, который запрещает пабам наливать пиво объёмом в 2/3 пинты. У Brewdog было много вкусов и потребители набухивались быстрее, чем успевали попробовать разные. Чтобы обратить внимание на этот закон, пивоварня нанимает карлика, чтобы тот неделю протестовал в Вестминстере с плакатами «Size matters» и «Small for all». Закон изменили и добавили пивную меру в 2/3 пинты. 4️⃣ Опять 2009 год. Brewdog уже 2 года. Спрос на пиво растёт быстрее их мощностей. Нужно расширяться, нужны деньги. Кредиты уже взяты, все друзья уже вложились. И тут вместо того, чтобы идти к фондам, пивоварня запускает краудфандинг с названием «Equity for Punks». Продают свои акции не фондам, а прямым покупателям. Через свой же сайт. Для 2009-го года это звучало крышесносно. Перед этим компания прошла аудиторскую проверку, подготовила документы. Покупатели правда становились миноритарными акционерами. Инвесторов называли панками. Каждый панк получал: - Акции по £20-£30 за штуку - Скидки и бонусы в фирменных барах - Доступ на ежегодное собрание акционеров. Которое превратили в тусовку с известными музыкантами - Чувство бунта против больших пивоварен И не стоит последний пункт недооценивать. Покупатели акций становились амбассадорами бренда. Пивоварня получала не только деньги, но и мощную маркетинговую поддержку от простых покупателей. 5️⃣ 2011 год. Впервые открывают паб в Англии. Отмечают поездкой на танке по центральным улицам. 6️⃣ 2014 год. Перед Олимпиадой в Сочи выпускают протестное пиво «Hello My Name is Vladimir». На этикетке Путин в макияже в стиле Уорхола и надпись «Not For Gays». Внутри ягоды лимонника, что по легенде повышают потенцию. Ящик отправляют в Кремль. Снимают ролик, где один из основателей по пояс голым сидит на коне. Половину прибыли обещали отдать в поддержку ЛГБТ. 7️⃣ 2015 год. Пивоварня запускает очередной раунд краудфандинга. Надо было привлечь к нему внимание. В час пик в районе Сити в Лондоне, где собраны все большие банки, пролетает вертолёт с логотипом Brewdog. С вертолёта сбрасывают плюшевые игрушки в виде жирных котов на парашютах. С моноклями, в жилетках и бархатных цилиндрах. Карикатура на классических банкриов. В лапах у каждого кота листовка Equity for Punks. https://youtu.be/fkMbDEtHB0A?si=DpQ6CqPfznI7PEkM 8️⃣ 2017 год. Brewdog выпускают пиво Elvis Juice. Потомки Элвиса Пресли недовольны и требуют переименовать пиво. Основатели переименовывают себя и официально меняют имена на Элвис. 9️⃣ 2018 год. К 8 марта ребята решают высмеят сексистский маркетинг и выпускают пиво Beer for Girls. Берут своё стандартное пиво, клеют поверх него розовую этикетку и продают женщинам в барах на 20% дешевле. А 20% выручки отправляют на благотворительность. Тут уже хуже вышло, недокрутили. 🔟 2021 год. Прячут золотые банки пива в большие упаковки. Нашедшим обещают саму банку и акции компании на £15.000 В рекламе утверждают, что банки из чистого золота. Проверка от победителей показывает, что это позолота. Рекламу признают прямо вводящей в заблуждение. Основатель пишет победителям напрямую и предлагает деньги из своего кармана вместо приза. В итоге это обходится в лишние £470.000 ——— Это не все их акции, просто самые запоминающиеся Почему же в итоге компания продалась за жалкие 33 миллиона фунтов? Годы убытков, фиговые условия кредитов и слишком быстрый рост. Последний год в плюсе для компании был 2019-й. Дальше пандемия, закрытия пабов и нарушения цепочки поставок. В 2017-м они каким-то образом привлекли 213 миллионов фунтов от фонда TSG, как раз таки жирного кота, продав 22% компании фонду TSG. И эти 22% были привилегированными акциями, по которым сумма, причитающаяся фонду, росла на 18% в год сложным процентом. Финансисты где-то серьезно проебались. Ну и новые бары, выход на другие страны и агрессивный рост съели всю эффективность. Не все вложения отбивались. И было бы неправильно не упомянуть о репутационных издержках. Как маркетологи фаундеры были гениальны, но как люди - мудачки. В 2021-м году сотрудники написали открытое письмо про культуру страха в компании. В итоге фанаты-панки, коих набралось аж 200.000, получили 0. Фонд TSG тоже. А сам бренд теперь принадлежит среднего размера фирме, занимающейся напитками и медицинским каннабисом.